Vertegenwoordigers van Alliander, Boskalis, ING Nederland en Rijkswaterstaat nemen deel aan dit debat. Dinand Jansen en Joost Schrage leiden de sessie namens het Employer Brand Netwerk in goede banen. Dat blijkt een dankbare taak. Want nog voor het eerste broodje genuttigd wordt, is de discussie over ‘Zin & onzin van employer branding voor grote organisaties’ al volop gestart.
Inleiding
Wat is Employer Branding? We worden het eens over ‘structureel werken aan het verwerven en verbeteren van een breinpositie bij huidige en toekomstige werknemers’. En waarom koppelen we dat in deze discussie aan ‘grote organisaties’? Omdat bij grote organisaties de link met corporate communicatie nadrukkelijk aanwezig is. Zie ook de bekende lijstjes met favoriete werkgevers. Die maken duidelijk, dat het corporate en/of het consumentenmerk van grote invloed is op de reputatie als werkgever.
De arbeidsmarkt trekt aan en de behoefte aan een goede employer brandingstrategie neemt navenant toe. Daar is nog een wereld te winnen. Want in 2014 onderzochte bedrijven geven zelf aan dat slechts 17% van de werkgevers over een heldere employer brand strategie beschikt. Tegelijk blijkt uit dat onderzoek: investeren in je employer brand levert twee maal zoveel rendement op als investeren in het corporate brand. Behoud van goede mensen, kwaliteit van kandidaten, kostenbesparing, hogere aantallen kandidaten, et cetera.
Zonder corporate branding geen employer branding (en vice versa)
Aan de hand van die stelling voeren we het gros van de discussie. Voor een sterk employer brand heb je een sterk corporate brand nodig (en omgekeerd). Dat vraagt ook een zekere omvang. Waarbij er vervolgens onderscheid is tussen brede werkgeversmerken en op specifieke doelgroepen gerichte merken.
In alle gevallen is het belangrijk dat de ‘verhalen’ die organisaties naar buiten brengen authentiek zijn. Mooie TV-spotjes van grote banken met ‘echte klanten’ die niet doorvertaald worden naar ‘werken bij’, zijn in dit verband een gemiste kans. Veel hangt af van waar employer branding georganiseerd is: bij HR of bij Communicatie. Aan tafel hebben we een voorbeeld waarin éérst het employer brand neergezet is met vervolgens doorvertaling naar het corporate merk. En een andere case waarin het ‘vak’ waar het om gaat optelt naar het corporate merk. Het omgekeerde kan natuurlijk ook. Zie bijvoorbeeld Apple en Google, die vanuit een sterke corporate gedachte ook sterke werkgeversmerken zijn geworden.
Maar wat doe je als jouw organisatie bestaat uit vele ‘submerken’? Dan is leidend dat de doelgroep maar een beperkt aantal merken kan onthouden. Dat vraagt stevige regie, vanuit corporate. Want corporate en employer branding moet natuurlijk één verhaal zijn. Dat geldt extra voor de doelgroepen c.q. generaties Y en Z. Hun bovengemiddelde mobiliteit op de arbeidsmarkt stelt nieuwe eisen aan goede employer branding.
Nog een andere dimensie, voor doelgroepen waarin schaarste heerst, is een gezamenlijke aanpak op sector- of regioniveau. Bedrijven die besluiten om samen een ‘vak’ te promoten of zelfs mensen uitwisselen. Een voorbeeld hiervan is Defensie, waar vier onderdelen die eerst in concurrentie waren nu gezamenlijk optrekken.
Op middellange termijn werkt 1/3 van de Nederlanders in een of andere flexvorm. Employer Branding wordt daarmee steeds meer ‘schieten op bewegende doelen’. Dat stelt extra eisen aan ons aller vakuitoefening. Aan tafel een voorbeeld van een bedrijf dat ontwikkelingsbudget voor ZZP’ers heeft ingesteld. Om daarmee de steeds groter wordende flexibele schil toch te binden.
Vervolg?
Om precies 11.00 uur verlaten zes mensen de ontbijttafel. Met het goede gevoel dat we frank en vrij ervaringen en ideeën hebben kunnen delen die binnen je eigen organisatie vaak in de waan van de dag verdwijnen. Dat we wat van elkaar opgestoken hebben en de eigen geest gescherpt. Ook blijkt er behoefte aan verdere verdieping rond dit onderwerp. Misschien zelfs het echt met elkaar delen van de cases. Vanuit het Employer Brand Netwerk helpen we graag om dat verder vorm te geven.