Het is onmogelijk om een effectief Employer Brand te creëren zonder de betrokkenheid van andere functies, zoals marketing en interne communicatie of zonder medewerking van het management, zegt Simon Barrow, de grand old man van Employer Branding. Om een compleet en samenhangend beeld neer te zetten en dat ook te kunnen waarmaken, is volgens hem de hele organisatie nodig.
Dit in tegenstelling tot veel andere HR-functies, zoals pensioenregelingen, kinderopvang of allerlei vormen van werving en selectie, bijvoorbeeld uitzendbureaus. In dat geval gaat het om een dienst die geleverd wordt “to address an immediate need” en zo’n dienst “is transactional rather than part of a long term strategic plan”. En hoewel employer branding ook nog wel eens start vanuit zo’n ‘plotseling probleem’ (hoewel, wat is plotseling), is het inderdaad niet transactioneel, maar relationeel van aard. 
Relationeel in de zin van: graag willen dat mensen iets van je organisatie vinden, bij voorkeur iets positiefs. Niet alleen mensen buiten de organisatie, maar net zo goed voor degenen binnen je organisatie. Vaak treedt er bij werken aan het employer brand echter iets op dat in de ICT – en ook op andere plaatsen trouwens – een ‘deadlock’ heet: twee acties die allebei op elkaar wachten en daardoor geen van beide een stap verder komen. Een patstelling. En – helaas – vaak veroorzaakt door HR. “Onze organisatie is nog niet optimaal, dus kunnen we daar maar beter niet teveel over communiceren”. “We moeten eerst ons visiedocument klaar hebben”. “Marketing moet er nog naar kijken”. “Eerst moet de Raad van Bestuur akkoord gaan”.
Moeras
Maar als iedereen op iedereen gaat zitten wachten, gebeurt er niks en wordt alles vooral ingewikkeld gemaakt. En loert het levensgrote gevaar dat er tijdens het wachten zoveel informatie wordt gecreëerd – nog een documentje, nog een samenvatting, nog een nieuwe invalshoek – dat het project op zeker moment in een moeras terecht komt en niemand meer weet hoe je daar weer uit komt. Hou me ten goede: om een goed, echt en waarheidsgetrouw employer brand te kunnen neerzetten, moeten zaken inderdaad goed geregeld zijn en is afstemming nodig. Maar er is geen reden om te wachten. Begin klein – iedere organisatie heeft wel een aantal doelgroepen waarmee in de nabije of wat verdere toekomst serieuze problemen worden verwacht. Dat is iets wat HR in veel gevallen goed kan voorspellen. Ga daarmee gewoon van start: bevraag je medewerkers, zorg dat ze zich daarbij vrij kunnen uiten, en transformeer hun ideeën, opinies en waarderingen tot een boodschap. Zo werk je in kleine stapjes aan je employer brand en ja: stem die stapjes wel af met relevante betrokkenen.
Wolkjes
Misschien gaat het dan niet over de hele organisatie, maar het is wel een traject met en over mensen. En de kans is groot dat alleen al het nadenken hierover, het met elkaar in gesprek raken, het ermee bezig zijn, vervolgens ook leidt tot veranderingen die anders niet of via lange overlegtrajecten tot stand zouden komen. Het maakt niet uit waar de verandering vandaan komt, in één klap van bovenaf of zich in kleine wolkjes verspreidend door de organisatie.
In de woorden van de oude meester: “An Employer Brand project maybe a catalyst for change in several aspects of the working experience and the ‘touch points’ where people see the truth about the organisation at first hand”. Mijn advies dus? Neem het initiatief. Ga gewoon aan de slag.